Max Pollack von MATTE Projects über die neue PUMA Markenkampagne
“Unsere Strategie geht über den Sport hinaus, wir begrüßen die Außenseiter, die für ‘guten Ärger' sorgen.”
4. Juni 2024
Um das Jahr des Sports zu gewinnen, haben wir uns mit Max Pollack und dem New Yorker Unternehmen MATTE Projects zusammengetan, die unsere erste Markenkampagne seit einem Jahrzehnt produziert und uns geholfen haben, unser Mantra FOREVER. FASTER. Während "See the Game Like We Do" durch unser Markennetzwerk hallt, hatten wir die Gelegenheit, mit Max über ihren kreativen Prozess und die Vision hinter unserer neuen Kampagne zu sprechen.
Können Sie die kreative Vision hinter der Kampagne “See the Game like We Do” erläutern?Max: Ich glaube, wir haben uns von einigen Dingen inspirieren lassen, aber PUMAs Geschichte, einzigartige Perspektiven und herausragende Athleten zu unterstützen, die die Norm herausfordern, und wie gut das mit dem FOREVER. FASTER. übereinstimmt, hat den größten Anteil daran. Und wir haben erkannt, dass es in der Kampagne im Wesentlichen darum gehen muss, Geschwindigkeit im heutigen Kontext neu zu definieren. So sind wir zu der Erkenntnis gelangt, dass Geschwindigkeit einen einzigartigen Vorteil bietet. Wenn man der Schnellste ist, scheint sich das Spiel zu verlangsamen, so dass man Zeit hat, innovativ zu sein und unerwartete Strategien zu entwickeln, um zu gewinnen. Wir verbanden also das Konzept der Geschwindigkeit mit einer neuen Sichtweise auf den Sport, sowohl auf als auch neben dem Spielfeld, was in Anbetracht des Vermächtnisses und des Fokus auf Geschwindigkeit perfekt zu PUMA passt. Unsere Vision war es, eine hymnische Botschaft zu schaffen, die nicht nur außergewöhnliche Athleten feiert, sondern auch alle Menschen dazu ermutigt, das Spiel anders zu sehen, weil jeder die Welt anders sieht und jeder schneller sein kann. Jeder kann seine eigene Perspektive in sein Spielfeld einbringen. Und PUMA symbolisiert die “rote Pille” - den Spinnenbiss - der diese Transformation ermöglicht.
Was waren einige der wichtigsten Überlegungen bei der Auswahl der visuellen und thematischen Elemente für die Kampagne?Max: Wir haben uns von mehreren Elementen inspirieren lassen, insbesondere von einer Bemerkung Benoits über das Spidey-Verse und die Erschaffung eines Superheldenkonzepts, das sowohl bei einem jüngeren als auch bei einem älteren Publikum Anklang finden würde, ohne dabei offenkundig comic- oder “marvel”-mäßig zu sein. Wir ließen uns von der Gestaltung und Komposition von Comic- und Filmszenen inspirieren, was in unseren ersten Entwürfen deutlich wurde. Der Durchbruch kam, als wir Linford Christies denkwürdigen olympischen Stunt wieder aufgriffen, der die “Katzenaugen” als eine Art, das Spiel anders zu sehen, inspirierte. Dies wurde zu einem wichtigen Bestandteil unserer Bildsprache. Wir haben alles mit der Kamera gedreht und Spezialeffekte nur zur Verstärkung der echten Aktionen eingesetzt. Diese Methode war entscheidend, weil sie die authentische Leistung mit der Spannung eines Live-Spiels verbindet.
“Unsere Vision war es, eine hymnische Botschaft zu schaffen, die nicht nur außergewöhnliche Athleten feiert, sondern auch alle Menschen ermutigt, das Spiel anders zu sehen, denn jeder sieht die Welt anders und jeder kann schneller sein.”
Max Pollack, Mitbegründer & geschäftsführender Gesellschafter @ MATTE Projects
Max Pollack, Mitbegründer & geschäftsführender Gesellschafter @ MATTE Projects
10 Drehs in 8 Städten in 5 Ländern - Gab es unerwartete Herausforderungen oder denkwürdige Momente während der Produktion?
Max: Wir hatten einen wirklich tollen Moment mit Jack Grealish während der Dreharbeiten. Wir haben ihn ermutigt, so zu feiern, als hätte er ein Tor geschossen, und er sagte: “Ich habe das ganze Jahr über kein Tor geschossen, also weiß ich nicht, wie sich das anfühlt.” Nach diesem Schuss hat er dann in den nächsten drei Spielen zwei Tore erzielt und uns mit seiner Leistung wirklich begeistert. Aber auch seine Treffsicherheit war erstaunlich; er konnte vom Mittelfeld aus immer wieder die Latte treffen! Es war eine wirklich tolle Erfahrung; es war fantastisch, mit ihm zu arbeiten.
Max: Wir hatten einen wirklich tollen Moment mit Jack Grealish während der Dreharbeiten. Wir haben ihn ermutigt, so zu feiern, als hätte er ein Tor geschossen, und er sagte: “Ich habe das ganze Jahr über kein Tor geschossen, also weiß ich nicht, wie sich das anfühlt.” Nach diesem Schuss hat er dann in den nächsten drei Spielen zwei Tore erzielt und uns mit seiner Leistung wirklich begeistert. Aber auch seine Treffsicherheit war erstaunlich; er konnte vom Mittelfeld aus immer wieder die Latte treffen! Es war eine wirklich tolle Erfahrung; es war fantastisch, mit ihm zu arbeiten.
Können Sie uns den Prozess der Zusammenarbeit mit so vielen Sportlern für die Kampagne erläutern?Max: Ja, sicher, alle Sportler haben ihre Zeit unglaublich großzügig geopfert und sich voll und ganz für das Projekt eingesetzt. Trotz Herausforderungen wie der Verletzung von Neymar hat jeder einzelne sein Bestes für die Produktion gegeben. Die Aufregung über die Teilnahme an einem so großen Projekt war spürbar, und die Talente, mit denen wir zusammenarbeiteten, waren wirklich bemerkenswert.
Ich habe gehört, dass Sie die Kampagne getestet haben, bevor sie online ging. Wie haben Sie sichergestellt, dass sie in verschiedenen Kulturen und Regionen Anklang findet?Max: Ja, also haben wir mit Julie Legrand (Senior Director Global Brand Strategy) und ihrem Team zusammengearbeitet, die eine neuartige Testmethode eingeführt haben, die sich auf die emotionale Bindung konzentriert, die bei der Wirksamkeit von Kampagnen oft übersehen wird. Dieser fortschrittliche Ansatz lieferte äußerst wertvolle Erkenntnisse über die Wirkung der Kampagne in verschiedenen Ländern und bei verschiedenen Bevölkerungsgruppen. Eine überraschende Erkenntnis war die signifikante Auswirkung der Musikauswahl auf die emotionale Reaktion des Publikums. Ursprünglich hatten wir intensive, elektronische Sportmusik verwendet, aber ein anderer Schnitt mit einem lustigen und inspirierenden Titel - den wir schließlich verwendeten - erzeugte eine fröhlichere, inspirierendere Stimmung. Diese weniger intensive, einnehmende Atmosphäre erwies sich in den Tests als erfolgreicher und hinterließ bei den Zuschauern dieses Gänsehautgefühl, das durch den emotionalen Unterhaltungsfaktor des Sports entsteht. Das hat unsere Reise also stark beeinflusst.
Wie sieht der Erfolg von MATTE Projects bei einer Kampagne wie dieser aus?Max: Ich denke, mit unserer Vision, das Spiel so zu sehen, wie wir es tun, muss der Erfolg langfristig gemessen werden. Es ist mehr als eine Kampagne; es ist eine Plattform, die sich über mehrere Kampagnen hinweg entwickeln muss, um bei den Konsumenten wirklich anzukommen. Unser Ziel ist es, PUMA als die bevorzugte Performance-Marke für diejenigen zu positionieren, die das Spiel anders angehen. Unsere Strategie geht über den Sport hinaus, wir begrüßen die Außenseiter, die für ‘guten Ärger’ sorgen. Es geht darum, eine Community aufzubauen, die es spannend macht, sie zu unterstützen und Teil von ihr zu sein. Die Fortsetzung und Ausweitung durch weitere Kampagnen, erlebnisorientierte Aktionen und ansprechende soziale Inhalte, wie unser Superhelden-Thema, sind von entscheidender Bedeutung. Letztendlich wird der Erfolg an der Reaktion des Marktes und dem Engagement der Athleten für die Marke gemessen, die sie als Teil ihrer Identität in Bezug auf Lifestyle und Leistung verankern.
Wenn Sie auf die letzten Monate zurückblicken, was ist Ihr schönstes Erlebnis während der gesamten Kampagne?Max: Also, alles an Puma ist Geschwindigkeit, richtig? Und alles an dieser Kampagne ist Geschwindigkeit. Und nachdem wir nach Herzogenaurach geflogen waren, um unser Konzept vorzustellen, sollten wir eigentlich abreisen und waren schon auf halbem Weg zum Flughafen, bekamen aber einen Anruf, dass wir uns sofort mit Arne treffen sollten, um ein ausführliches Meeting zu haben. Eine Stunde, nachdem wir das Konzept vorgestellt hatten, waren wir also wieder da und begannen mit der Ausarbeitung der Kampagne. Und das war der Moment, in dem wir wussten: Wow, PUMA ist wirklich schnell, und das war der Startschuss für das ganze Projekt.
Das war ein sehr denkwürdiger Moment. Es war eine unvergessliche Reise, und wir sind gespannt auf das, was als Nächstes kommt.
Das war ein sehr denkwürdiger Moment. Es war eine unvergessliche Reise, und wir sind gespannt auf das, was als Nächstes kommt.
Apropos: Können Sie uns einen kleinen Einblick geben, was im Rahmen der Kampagne noch kommen wird? Wir haben Social Media gesehen, wir haben Plakate gesehen - was kommt als Nächstes?Max: Ja, wir haben spezielle Kampagnenmaterialien für die bevorstehende Copa, die Euro und die Olympischen Spiele. Damit stehen uns drei arbeitsreiche Monate mit gezielter Kommunikation für diese Großereignisse bevor. Unser Ziel ist es, dieses Jahr im Sport zu dominieren, und wir konzentrieren uns derzeit auf die Fertigstellung dieser Elemente.
Vielen Dank für deine Zeit und den Blick hinter die Kulissen unserer Markenkampagne, Max!
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