“Wir werden mit dieser Strategie nicht weitermachen, weil sie einfach nicht zu Ergebnissen geführt hat. Das ist im Moment sehr offensichtlich”, sagte Arthur bei einer internen Veranstaltung. “Natürlich wollen wir die Marke PUMA aufwerten. Wir sorgen dafür, dass die Marke begehrenswerter und weniger kommerziell wird und die Zukunft gesünder und profitabler ist. Aber wir brauchen einen ganz anderen Ansatz.”  

Arthur ist davon überzeugt, dass PUMAs Produktikonen wie das Suede und Leistungsinnovationen wie die bahnbrechende Lauftechnologie NITRO der Schlüssel zum Erfolg sind.

PUMA wird sich erneut auf seine Sport-DNA konzentrieren und sicherstellen, dass jedes Produkt beim Sport getragen werden kann und die Leistung der Athleten verbessert. Der 55-jährige Veteran der Sportbranche stellt das Unternehmen neu auf, um sicherzustellen, dass sich diese Produkte und ihre Geschichten gegen die harte Konkurrenz durchsetzen können. Er wird ändern, wie, wo und wann Produkte verkauft werden und welche Geschichten den Verbrauchern im Gedächtnis bleiben werden. Noch wichtiger ist, dass alle wichtigen Produkt- und Markengeschichten in jedem einzelnen Land der Welt gleich sein müssen. Arthur nennt das, eine einzige globale Sportmarke zu werden. Mit lokalen Erweiterungen, um auf lokale Unterschiede und Möglichkeiten einzugehen.

“Um das Unternehmen neu aufzustellen, muss PUMA eine globale Sportmarke werden, die eine klare Vorstellung von ihrer Identität und ihrem Produktportfolio hat. Wir müssen ansprechende und faszinierende Produktgeschichten erzählen, um unsere Produktikonen wie den Suede, den Palermo oder den GV Special sowie unsere branchenführenden Innovationen wie unsere Lauftechnologie NITRO™ besser zu etablieren”, sagte Arthur. “Ich möchte, dass Menschen auf der ganzen Welt begeistert sind, PUMA zu tragen und von den Produktgeschichten, die wir erzählen.”  

Die Aufmerksamkeit für das Produkt ist unerbittlich. Arthur hat die Prozesse des Unternehmens geändert, um Produkt- und Markenmarketing nebeneinander zu stellen und so stärkere Produktgeschichten zu erzählen. Um bessere Entscheidungen darüber treffen zu können, wann, wo und in welchen Mengen Produkte eingeführt werden, wurde Go-to-Market ebenfalls Teil dieser neuen Struktur unter der Leitung von Chief Brand Officer Maria Valdes. PUMA wird die Anzahl seiner Produkte pro Jahr drastisch reduzieren, um sich noch stärker auf die wirklich wichtigen Ikonen zu konzentrieren.

Diese Veränderung bedeutet auch, dass wir sehr viel selektiver vorgehen, wo PUMA-Produkte verkauft werden. “PUMA ist zu oft in den falschen Kanälen aufgetaucht, mit zu vielen Werbeaktionen und hohen Lagerbeständen”, sagte Arthur. “Wir müssen dafür sorgen, dass die Marke begehrenswerter und weniger kommerziell wird”.”

Arthur sagt, er sehe klare Chancen in PUMAs eigenen Geschäften und E-Commerce-Plattformen. Während der Großhandel ein wichtiger Teil des Geschäfts bleiben wird, möchte er das Ungleichgewicht zwischen den beiden Vertriebskanälen angehen. Andere Marken machen etwa 40% ihres Umsatzes in ihren eigenen Kanälen, bei PUMA ist es derzeit weniger als ein Drittel.

“Für mich ist es eine verpasste Chance, der Welt zu zeigen, welche Produkte wir haben und was für eine Marke wir sind, wenn wir nicht stärker im Direktvertrieb tätig sind”, sagte Arthur. ”Der Direktverkauf an die Verbraucher gibt uns die Möglichkeit, diese Botschaft selbst in die Welt zu tragen und nicht nur über unsere Großhandelspartner.”

Als Teil dieser Produktorientierung wird sich PUMA von den Markenkampagnen der Jahre 2024 und 2025 entfernen, so Arthur, und die Produkte selbst sowie PUMAs Leistungsinnovationen zum Star der Show machen und sie in einer Weise positionieren, die Anklang findet.  

“Wir müssen uns fragen, wie wir unsere Produktikonen, unsere großartigen Innovationen, unsere NITRO™-Technologie, unsere Fußballschuhe positionieren. Wir werden dafür sorgen, dass jeder weiß, was NITRO™ ist, damit es nicht nur das bestgehütete Geheimnis der Branche bleibt”, erklärte Arthur. “Diese Geschichten, diese Bemühungen werden dann einen Halo-Effekt für die gesamte Marke erzeugen.”

Obwohl die Maßnahmen zur Neuausrichtung von PUMA kurzfristig unvermeidlich sind, ist Arthur vom langfristigen Potenzial der Marke überzeugt. Er hat das klare Ziel, bis 2027 zu einem Wachstum über dem Branchendurchschnitt und zu gesunden Gewinnen zurückzukehren und PUMA als eine der Top-3-Sportmarken weltweit zu etablieren.

Arthur spricht leidenschaftlich über PUMAs lange Geschichte an der Seite einiger der weltbesten Athleten, das enorme Produktarchiv des Unternehmens und seine Glaubwürdigkeit in vielen verschiedenen globalen Sportarten sowie die aktuellen Weltklasse-Partnerschaften mit Teams und Athleten wie Manchester City und Borussia Dortmund oder Community-Plattformen wie Hyrox, der Weltserie für Fitnessrennen.