“Nous n'allons pas poursuivre cette stratégie, car elle n'a tout simplement pas donné de résultats. C'est tout à fait évident aujourd'hui”, a déclaré Arthur lors d'un événement interne. “Bien sûr, nous voulons élever la marque PUMA. Nous nous assurons que la marque devienne plus désirable, moins commerciale et que l'avenir soit plus sain et plus rentable. Mais nous avons besoin d'une approche très différente.”  

Arthur est convaincu que les produits emblématiques de PUMA, tels que la Suede, et les innovations en matière de performance, telles que la technologie de pointe NITRO, sont la clé de son succès.

PUMA se concentrera à nouveau sur son ADN sportif et veillera à ce que chaque produit puisse être porté dans le cadre d'une activité sportive et améliorer les performances des athlètes. Ce vétéran de l'industrie du sport, âgé de 55 ans, est en train de redéfinir l'entreprise pour s'assurer que ces produits et leurs histoires puissent s'imposer face à une concurrence féroce, en changeant comment, où et quand les produits sont vendus et quelles sont les histoires dont les consommateurs se souviendront. Plus important encore, tous les produits clés et les histoires de la marque doivent être les mêmes dans tous les pays du monde. C'est ce qu'Arthur appelle devenir une marque de sport mondiale. Avec des extensions locales pour répondre aux différences et aux opportunités locales.

“Pour reconstruire l'entreprise, PUMA doit devenir une marque de sport mondiale qui a une idée claire de son identité et de son portefeuille de produits. Nous devons raconter des histoires de produits attrayantes et intrigantes pour mieux établir nos icônes de produits, comme la Suede, la Palermo ou la GV Special, ainsi que nos innovations à la pointe de l'industrie, comme notre technologie de course à pied NITRO™ ”, a déclaré Arthur. “Je veux que les gens du monde entier soient enthousiastes à l'idée de porter PUMA et de découvrir les histoires de produits que nous racontons. ”  

L'attention portée au produit est sans relâche. Arthur a modifié les processus de l'entreprise pour mettre côte à côte le marketing des produits et celui de la marque afin de raconter des histoires plus fortes sur les produits. Afin de prendre de meilleures décisions sur le moment, le lieu et les quantités de produits introduits, le Go-to-Market a également été intégré à cette nouvelle structure sous la direction de Maria Valdes, Chief Brand Officer. PUMA réduira considérablement le nombre de produits fabriqués chaque année afin de se concentrer davantage sur les icônes qui comptent vraiment.

Ce changement implique également d'être beaucoup plus sélectif quant à l'endroit où les produits PUMA sont vendus. “PUMA s'est trop souvent retrouvée dans les mauvais canaux, avec trop de promotions et des niveaux de stocks élevés”, a déclaré Arthur. “Nous devons nous assurer que la marque devient plus désirable et moins commerciale.”

Arthur déclare qu'il voit des opportunités évidentes dans les propres magasins de PUMA et les plateformes de commerce électronique. Si la vente en gros restera une part importante de l'activité, il souhaite remédier au déséquilibre entre les deux canaux de distribution. D'autres marques réalisent environ 40% de leurs ventes dans leurs propres canaux, alors que PUMA n'en réalise actuellement que moins d'un tiers.

“Pour moi, ne pas être plus fort dans notre activité de vente directe aux consommateurs est une occasion manquée de montrer au monde les produits que nous avons et le type de marque que nous sommes”, a fait remarquer Arthur. ”La vente directe aux consommateurs nous donne l'occasion de faire passer ce message nous-mêmes, et pas seulement par l'intermédiaire de nos partenaires grossistes.”

Dans le cadre de cet accent mis sur le produit, PUMA s'éloignera des campagnes de marque de 2024 et 2025, a déclaré Arthur, et fera des produits eux-mêmes ainsi que des innovations de PUMA en matière de performance les vedettes du spectacle et les positionnera clairement de manière à ce qu'ils trouvent un écho.  

“Nous devons nous demander comment nous positionnons nos icônes de produits, nos grandes innovations, notre technologie NITRO™, nos chaussures de football. Nous ferons en sorte que tout le monde sache ce qu'est NITRO™, qui ne sera donc pas seulement le secret le mieux gardé de l'industrie”, a expliqué Arthur. “Ces histoires, ces efforts créeront ensuite un effet de halo pour l'ensemble de la marque”.”

Bien que les mesures de réinitialisation de PUMA soient inévitables à court terme, Arthur est convaincu du potentiel à long terme de la marque et a pour objectif clair de retrouver une croissance supérieure à celle du secteur et des bénéfices sains d'ici 2027, tout en faisant de PUMA l'une des trois plus grandes marques de sport au monde.

Arthur parle avec passion de la longue histoire de PUMA aux côtés de certains des meilleurs athlètes du monde, de l'énorme archive de produits de la société et de sa crédibilité dans de nombreux sports mondiaux, ainsi que de ses partenariats actuels de classe mondiale avec des équipes et des athlètes tels que Manchester City et Borussia Dortmund ou des plateformes communautaires telles que Hyrox, la série mondiale de courses de remise en forme.