Borussia Dortmund, Borussia Mönchengladbach, RB Leipzig, 1. FC Heidenheim et FC St. Pauli - Cinq clubs, cinq fois PUMA sur la poitrine. Aucun autre fournisseur n'est aussi présent dans cette saison de la Bundesliga.

“Notre ambition est claire : nous voulons être un partenaire, pas seulement un fournisseur”.” explique Martin Ulber, responsable du marketing sportif en Europe centrale. “Nous ne nous contentons pas de livrer des maillots, nous accompagnons les clubs, du développement du design aux campagnes de marketing en passant par l'activation des supporters.” Cette approche de partenariat est particulièrement évidente avec les clubs traditionnels Borussia Dortmund et Borussia Mönchengladbach. PUMA collabore avec le BVB depuis 2012, un partenariat qui en est à sa troisième extension. “Il s'agit de l'un des plus grands clubs d'Allemagne, avec une portée incroyable ”, a déclaré Pascal Lenferding, Teamhead Sports Marketing Teamsport. “Pour nous, il ne s'agit pas seulement d'une étape sportive, mais d'une histoire commune.”

Entre tradition et design audacieux

Outre la tradition, PUMA mise délibérément sur le dynamisme. RB Leipzig, Leipzig, le plus jeune club de la ligue, est synonyme de courage et d'ouverture aux nouvelles idées. “Avec Leipzig, nous pouvons donner vie à des designs audacieux, qu'il s'agisse d'un maillot spécial à effet velours ou de présentations plus fraîches que dans d'autres clubs”, explique M. Lenferding.

St. Pauli, L'Union européenne, quant à elle, apporte sa propre attitude : des positions politiques claires, une culture de supporters urbains qui va bien au-delà du football et les normes les plus élevées en matière de durabilité.

“Si St. Pauli affirme qu'un maillot a été produit selon ses normes, la crédibilité de cette affirmation est tout à fait différente de celle que nous aurions si nous l'avions simplement revendiquée nous-mêmes”.” déclare Ulber.

Et Heidenheim? Pour l'équipe promue et son entraîneur culte Frank Schmidt, la collaboration est principalement ancrée dans la région - mais ici aussi, les histoires ne se créent pas seulement sur le terrain, mais aussi dans la manière dont un club incarne ses valeurs.

Les fans sont toujours des co-créateurs

Que ce soit au Signal Iduna Park ou au Millerntor, ce sont les supporters qui décident si un maillot est plus qu'un simple vêtement de sport. “La forme du col, la largeur des rayures, les nuances de couleurs - tout cela fait l'objet de vifs débats dans les forums de supporters”, explique Ulber. “Nous prenons cela au sérieux. Un maillot doit susciter la fierté, il doit être un élément d'identité”.”

Pascal Lenferding ajoute : “Lorsqu'un nouveau maillot est dévoilé, c'est la célébration du club et de la culture. Il y a de la passion derrière tout cela, et c'est exactement ce qui fait la différence”.”

Ce lien émotionnel a un impact économique direct. Le marché des articles de sport sous licence est en plein essor, et le football en est la force motrice. Selon Grand View Research, le volume du marché en Europe a atteint environ 6,2 milliards d'euros en 2024, et la croissance se poursuivra. Rien qu'en Allemagne, près de 870 millions d'euros ont été générés la même année par les articles de football sous licence - des maillots aux chaussures de sport en passant par les vêtements d'entraînement. Les études montrent que plus le lien émotionnel avec le club est fort, plus la volonté d'acheter des marchandises est élevée. Pour PUMA, chaque club est synonyme de nouvelles histoires, de nouveaux groupes de consommateurs et de produits imprégnés de l'identité des fans.

Plus qu'un fournisseur, un véritable partenaire

Ce qui distingue également PUMA, c'est sa volonté d'aller au-delà du contrat classique avec les fournisseurs. Les projets de développement durable, les campagnes de contenu axées sur les joueurs, les événements organisés pour les supporters ou les présentations spéciales de maillots en font tout autant partie que la capacité à réagir spontanément à des moments uniques. “Une victoire dans un derby, une soirée émouvante en Ligue des champions, ce sont des moments qui appartiennent aux fans”, explique Ulber. “Mais nous les amplifions avec notre marque. C'est un partenariat dans le meilleur sens du terme.”

Et la coopération avec les clubs n'est jamais le fruit du hasard. “Nous avons soigneusement examiné si chacun d'entre eux nous convenait”, explique M. Lenferding. “Nous travaillons avec des clubs qui choisissent délibérément PUMA - non seulement pour l'argent, mais aussi parce qu'ils soutiennent notre marque”.”

La saison ne fait que commencer. Mais une chose est déjà claire : dans les mois à venir, il y aura de nombreux moments où PUMA ne sera pas seulement sur la poitrine des joueurs, mais aussi dans l'esprit et le cœur des fans.