Borussia Dortmund, Borussia Mönchengladbach, RB Leipzig, 1. FC Heidenheim y FC St. Pauli - Cinco clubes, cinco veces PUMA en el pecho. Ningún otro proveedor está tan presente en esta temporada de la Bundesliga.

“Nuestra ambición es clara: queremos ser un socio, no sólo un proveedor”.” afirma Martin Ulber, Director de Marketing Deportivo de Europa Central. “No nos limitamos a entregar camisetas, acompañamos a los clubes: desde el desarrollo del diseño y las campañas de marketing hasta las activaciones de los aficionados”. Este enfoque de colaboración es especialmente evidente con los clubes tradicionales Borussia Dortmund y Borussia Mönchengladbach. PUMA colabora con el BVB desde 2012, una asociación que se encuentra ahora en su tercera ampliación. “Se trata de uno de los clubes más grandes de Alemania, con un alcance increíble”, afirma Pascal Lenferding, Teamhead Sports Marketing Teamsport. “Para nosotros, no se trata sólo del escenario deportivo, sino de la historia compartida”.”

Entre la tradición y el diseño atrevido

Junto a la tradición, PUMA apuesta deliberadamente por el dinamismo. RB Leipzig, El Leipzig, el club más joven de la liga, es sinónimo de valentía y apertura a nuevas ideas. “Con el Leipzig podemos dar vida a diseños atrevidos, desde una camiseta especial con efecto terciopelo hasta presentaciones más frescas que con otros clubes”, explica Lenferding.

San Pablo, por su parte, aporta su propia actitud: posiciones políticas claras, una cultura de afición urbana que va mucho más allá del fútbol y los más altos estándares de sostenibilidad.

“Si St. Pauli dice que un maillot se ha fabricado según sus normas, ello conlleva una credibilidad completamente distinta a la que tendría si simplemente lo reivindicáramos nosotros”.” dice Ulber.

Y Heidenheim? Para el equipo ascendido y su entrenador de culto, Frank Schmidt, la colaboración tiene sobre todo raíces regionales, pero aquí también se crean historias no sólo sobre el terreno de juego, sino también en la forma en que un club encarna sus valores.

Los aficionados siempre co-crean

Ya sea en el Signal Iduna Park o en el Millerntor, al final son los aficionados quienes deciden si una camiseta es algo más que ropa deportiva. “La forma del cuello, la anchura de las rayas, los matices de color... todo eso se debate acaloradamente en los foros de aficionados”, dice Ulber. “Nos lo tomamos en serio. Una camiseta tiene que despertar orgullo; tiene que ser una pieza de identidad”.”

Pascal Lenferding añade: “Cuando se presenta una nueva camiseta, es la celebración del club y de la cultura. Hay pasión detrás, y eso es exactamente lo que marca la diferencia”.”

Este vínculo emocional tiene un impacto económico directo. El mercado de artículos deportivos con licencia está en auge, y el fútbol es la fuerza motriz. Según Grand View Research, el volumen de mercado en Europa alcanzó unos 6.200 millones de euros en 2024, con un crecimiento aún mayor por delante. Solo en Alemania, se generaron casi 870 millones de euros en el mismo año a través de artículos de fútbol con licencia, desde camisetas y ropa de entrenamiento hasta zapatillas deportivas. Los estudios lo demuestran: cuanto mayor sea el vínculo emocional con el club, mayor será la predisposición a comprar mercancía. Para PUMA, cada club significa nuevas historias, nuevos grupos de consumidores y productos impregnados de la identidad de los aficionados.

Más que un proveedor, un verdadero socio

Lo que también distingue a PUMA es su voluntad de ir más allá del clásico contrato de proveedor. Los proyectos de sostenibilidad, las campañas de contenidos impulsadas por los jugadores, los eventos para aficionados o las presentaciones especiales de camisetas forman parte de ello tanto como la capacidad de reaccionar espontáneamente ante momentos únicos. “Una victoria en el derbi, una noche emocionante en la Liga de Campeones... son momentos que pertenecen a los aficionados”, afirma Ulber. “Pero los amplificamos con nuestra marca. Eso es asociación en el mejor sentido”.”

Y la cooperación con los clubes nunca es casual. “Estudiamos detenidamente si cada uno encajaba con nosotros”, explica Lenferding. “Trabajamos con clubes que eligen conscientemente PUMA - no sólo por el dinero, sino porque respaldan nuestra marca”.”

La temporada no ha hecho más que empezar. Pero una cosa ya está clara: en los próximos meses habrá muchos momentos en los que PUMA no sólo estará en el pecho de los jugadores, sino también en la mente y el corazón de los aficionados.