“No vamos a seguir con esa estrategia, porque sencillamente no ha dado resultados. Eso es muy obvio ahora mismo”, dijo Arthur en un evento interno. “Por supuesto que queremos elevar la marca PUMA. Nos aseguramos de que la marca sea más deseable, menos comercial y el futuro más saludable y más rentable. Pero necesitamos un enfoque muy diferente”.”  

Arthur está convencido de que los iconos de producto de PUMA, como el Suede, y las innovaciones de rendimiento, como su tecnología de vanguardia para correr NITRO, son la clave de su éxito.

PUMA se centrará de nuevo en su ADN deportivo y se asegurará de que todos los productos puedan utilizarse en el deporte y mejoren el rendimiento de los atletas. Este veterano de 55 años de la industria del deporte está reajustando la empresa para garantizar que estos productos y sus historias puedan abrirse paso frente a la dura competencia, cambiando cómo, dónde y cuándo se venden los productos y qué historias recordarán los consumidores. Y lo que es más importante, todos los productos clave y las historias de marca deben ser los mismos en todos los países del mundo. Arthur lo llama convertirse en una marca deportiva global. Con extensiones locales para abordar las diferencias y oportunidades locales.

“Para reconstruir la empresa, PUMA tiene que convertirse en una marca deportiva global que tenga una idea clara sobre su identidad y su cartera de productos. Tenemos que contar historias de producto atractivas e intrigantes para establecer mejor nuestros iconos de producto, como las Suede, las Palermo o las GV Special, así como nuestras innovaciones líderes en la industria, como nuestra tecnología de running NITRO™”, dijo Arthur. “Quiero que la gente de todo el mundo se emocione por vestir PUMA y por las historias de producto que contamos”.”  

La atención al producto es implacable. Arthur ha cambiado los procesos de la empresa para poner el marketing de producto y el de marca codo con codo y contar historias de producto más sólidas. Para tomar mejores decisiones sobre cuándo, dónde y en qué cantidades se introducen los productos, Go-to-Market ha pasado a formar parte también de esta nueva estructura bajo la dirección de la Chief Brand Officer, María Valdés. PUMA reducirá drásticamente el número de productos que fabrica cada año para centrarse más en los iconos que realmente importan.

Este cambio también significa ser mucho más selectivo sobre dónde se venden los productos PUMA. “PUMA ha estado apareciendo con demasiada frecuencia en los canales equivocados, con demasiadas promociones y altos niveles de inventario”, dijo Arthur. “Tenemos que asegurarnos de que la marca sea más deseable y menos comercial”.”

Arthur afirma que ve claras oportunidades en las tiendas propias de PUMA y en las plataformas de comercio electrónico. Aunque la venta al por mayor seguirá siendo una parte importante del negocio, quiere abordar el desequilibrio entre los dos canales de distribución. Otras marcas realizan alrededor del 40% de sus ventas en sus propios canales, en PUMA es actualmente menos de un tercio.

“Para mí, no ser más fuertes en nuestro negocio directo al consumidor es una oportunidad perdida de mostrar al mundo los productos que tenemos y el tipo de marca que somos”, señaló Arthur. ”Vender directamente a los consumidores nos da la oportunidad de hacer llegar ese mensaje al mundo nosotros mismos, no solo a través de nuestros socios mayoristas”.”

Como parte de este énfasis en el producto, PUMA se alejará de las campañas de marca de 2024 y 2025, dijo Arthur, y hará que los propios productos, así como las innovaciones de rendimiento de PUMA, sean la estrella del espectáculo y los posicionará claramente de manera que resuenen.  

“Tenemos que preguntarnos cómo posicionamos nuestros iconos de producto, nuestras grandes innovaciones, nuestra tecnología NITRO™, nuestras botas de fútbol. Nos aseguraremos de que todo el mundo sepa qué es NITRO™, para que no sea solo el secreto mejor guardado del sector”, explicó Arthur. “Esas historias, esos esfuerzos crearán luego un efecto halo para toda la marca”.”

Aunque las medidas de reajuste en PUMA son inevitables a corto plazo, Arthur está convencido del potencial a largo plazo de la marca y tiene el claro objetivo de volver a crecer por encima del sector y obtener beneficios saludables para 2027, al tiempo que establece a PUMA como una de las tres mejores marcas deportivas mundiales.

Arthur habla con pasión de la larga historia de PUMA junto a algunos de los mejores atletas del mundo, del enorme archivo de productos de la empresa y de su credibilidad en muchos deportes mundiales diferentes, así como de sus actuales asociaciones de categoría mundial con equipos y atletas como el Manchester City y el Borussia Dortmund o plataformas comunitarias como Hyrox, la serie mundial de carreras de fitness.