“Sport ist in der Mode so wichtig!”
Heiko Desens spricht über PUMAs Fashion Week Strategie
30. Januar 2025
PUMA stand auf der Pariser Modewoche im Januar im Mittelpunkt eines viertägigen Spektakels, bei dem sich alles um den Mostro drehte. Um mehr über die Veranstaltung zu erfahren, haben wir uns mit unserem Vice President Creative Direction & Innovation, Heiko Desens, unterhalten, der uns erklärt hat, wie die Fashion Week in unsere Strategie zur Steigerung der Markenbekanntheit passt, wie sie unser Geschäft vorantreibt und wie Sport in der High Fashion relevant geworden ist.
Heiko, wir haben die berühmte Galerie Joseph für PUMAs Pariser Modewoche übernommen, mit exklusiven Produktvorschauen, von Sammlern geführten Ausstellungsräumen und vielem mehr. Wie heben wir die Marke mit solchen Events hervor?
Heiko: Für uns ist Paris eine großartige Gelegenheit, unsere gehobene Sportswear zu positionieren, da die Fashion Week zum zentralen Event für globale Streetwear- und Sportswear-Einkäufer und -Influencer geworden ist. Paris ist der wichtigste Termin der Fashion Week für uns - sowohl im Sommer als auch im Winter. Wir treffen hier Influencer, aber auch unsere Großkunden und Einkäufer aus dem gehobenen und Premium-Segment.
Heiko: Für uns ist Paris eine großartige Gelegenheit, unsere gehobene Sportswear zu positionieren, da die Fashion Week zum zentralen Event für globale Streetwear- und Sportswear-Einkäufer und -Influencer geworden ist. Paris ist der wichtigste Termin der Fashion Week für uns - sowohl im Sommer als auch im Winter. Wir treffen hier Influencer, aber auch unsere Großkunden und Einkäufer aus dem gehobenen und Premium-Segment.
Wie passen Sport und High Fashion zusammen?
Heiko: Ich sitze gerade in der Nähe der Seine, es ist Mittagszeit, und es sind Hunderte von Läufern unterwegs - alle gut gestylt, in teuren Hightech-Sneakers. Laufen ist heutzutage ein Lebensstil, und Sport und Mode gehen Hand in Hand. Die Menschen investieren in teure Kleidung und arbeiten gleichzeitig an ihrem Körper - sie wollen gut aussehen und sich gut fühlen. Aus diesem Grund ist Sport in der Mode so wichtig. Vor allem der Laufsport boomt und hat an kultureller Bedeutung gewonnen - vor allem für die Zielgruppen, die wir auf der Fashion Week treffen.
Heiko: Ich sitze gerade in der Nähe der Seine, es ist Mittagszeit, und es sind Hunderte von Läufern unterwegs - alle gut gestylt, in teuren Hightech-Sneakers. Laufen ist heutzutage ein Lebensstil, und Sport und Mode gehen Hand in Hand. Die Menschen investieren in teure Kleidung und arbeiten gleichzeitig an ihrem Körper - sie wollen gut aussehen und sich gut fühlen. Aus diesem Grund ist Sport in der Mode so wichtig. Vor allem der Laufsport boomt und hat an kultureller Bedeutung gewonnen - vor allem für die Zielgruppen, die wir auf der Fashion Week treffen.
Wie wählen Sie die Produkte aus, die wir auf der Fashion Week präsentieren?
Heiko: Die Produkte für die Fashion Week stammen aus unseren Select Collections, die wir genau für die Zielgruppen erstellen, die die Veranstaltung besuchen - unsere gehobenen Vertriebskanäle. Bei der Auswahl orientieren wir uns an den aktuellen Trends der Sportkultur, die auch für diese Zielgruppen relevant sind. Momentan ist der Trend ein Mix aus Low-Profile- und Laufschuhen. Auf der Bekleidungsseite konzentrieren wir uns auf Fußballeinflüsse.
Heiko: Die Produkte für die Fashion Week stammen aus unseren Select Collections, die wir genau für die Zielgruppen erstellen, die die Veranstaltung besuchen - unsere gehobenen Vertriebskanäle. Bei der Auswahl orientieren wir uns an den aktuellen Trends der Sportkultur, die auch für diese Zielgruppen relevant sind. Momentan ist der Trend ein Mix aus Low-Profile- und Laufschuhen. Auf der Bekleidungsseite konzentrieren wir uns auf Fußballeinflüsse.
Die Fashion Week ist nicht nur eine Lifestyle-Veranstaltung, wir sind hier auch geschäftlich tätig. Seit wir zu den Fashion Weeks kommen, ist unser Select-Bereich deutlich gewachsen. Anfangs hatten wir etwa 40 Besucher, dieses Jahr sind es 175 Kunden.
Heiko Desens
Heiko Desens
Wie trägt dies zu unserer Strategie der Markenerhöhung bei?
Heiko: Bei der Produktauswahl geht es sehr stark um Glaubwürdigkeit und Authentizität, insbesondere für Kundengruppen, die bereit sind, etwas mehr auszugeben. Sie erwarten qualitativ hochwertige Produkte, aber sie müssen sich auch authentisch und glaubwürdig anfühlen, damit sie bereit sind, mehr auszugeben. Derzeit konzentrieren wir uns auf den Motorsport und flache Designs, wie den Mostro oder den Speedcat - Produkte, die den Zeitgeist treffen und gleichzeitig unsere sportliche DNA unterstreichen. Sie haben ihre Wurzeln immer noch im Sport, und diese Verbindung hilft uns, glaubwürdig und relevant für unsere Zielgruppen zu bleiben, die, wenn man so will, die Definition von coolen Marken prägen.
Heiko: Bei der Produktauswahl geht es sehr stark um Glaubwürdigkeit und Authentizität, insbesondere für Kundengruppen, die bereit sind, etwas mehr auszugeben. Sie erwarten qualitativ hochwertige Produkte, aber sie müssen sich auch authentisch und glaubwürdig anfühlen, damit sie bereit sind, mehr auszugeben. Derzeit konzentrieren wir uns auf den Motorsport und flache Designs, wie den Mostro oder den Speedcat - Produkte, die den Zeitgeist treffen und gleichzeitig unsere sportliche DNA unterstreichen. Sie haben ihre Wurzeln immer noch im Sport, und diese Verbindung hilft uns, glaubwürdig und relevant für unsere Zielgruppen zu bleiben, die, wenn man so will, die Definition von coolen Marken prägen.
Wie wichtig werden diese Modeveranstaltungen und -produkte in Zukunft für unsere Strategie sein?
Heiko: In Paris treffen wir relevante Leute - sowohl Influencer, die Trends prägen, als auch Geschäftskontakte -, die nicht regelmäßig in unseren Showrooms in Herzogenaurach sind. Die Fashion Week ist nicht nur ein Lifestyle-Event, wir machen hier auch Business. Seit wir zu den Fashion Weeks kommen, ist unser Select-Bereich deutlich gewachsen. Anfangs hatten wir rund 40 Besucher, in diesem Jahr sind es 175 Kunden.
Heiko: In Paris treffen wir relevante Leute - sowohl Influencer, die Trends prägen, als auch Geschäftskontakte -, die nicht regelmäßig in unseren Showrooms in Herzogenaurach sind. Die Fashion Week ist nicht nur ein Lifestyle-Event, wir machen hier auch Business. Seit wir zu den Fashion Weeks kommen, ist unser Select-Bereich deutlich gewachsen. Anfangs hatten wir rund 40 Besucher, in diesem Jahr sind es 175 Kunden.
Heiko: Wir bieten exklusive Kollektionen mit kurzen Laufzeiten an, die nur hier gezeigt werden - was natürlich unsere Begehrlichkeit und Sichtbarkeit erhöht. Wir haben zum Beispiel die Aston-Martin-Kapsel hier in Paris, die wir mit Select Ende des Jahres auf den Markt bringen und die nur hier erhältlich ist, und das macht sie begehrenswert. Diese Exklusivität, zusammen mit der begrenzten Verbreitung und den kurzen Lebenszyklen, zieht die Kunden an. Sie wollen marktnahe Kollektionen, die sich an den aktuellen Trends orientieren, ohne dass sie Jahre im Voraus planen müssen.
Wir haben viel über unsere Schuhe gesprochen, aber wie sieht unsere Strategie im Bekleidungsbereich aus?
Heiko: Wir setzen jetzt verstärkt auf unsere kulturelle Nähe zum Fußball, einem der größten globalen Trends im Moment. Fußballtrikots waren in den letzten zwei Jahren der Renner, und wir können hier mit unserer Authentizität und Nähe zum Verein punkten. Außerdem rückt der Gesundheits- und Fitnesstrend in den Fokus - insbesondere das Laufen. Laufen ist zugänglich und passt perfekt zum Thema Gesundheit und Fitness, und wir sehen darin eine große Chance. Neben unseren High-Performance-Produkten investieren wir auch in kulturelle und trendorientierte Ansätze im Bekleidungsbereich. Das Feedback, das wir in Paris erhalten haben, ist großartig.
Heiko: Wir setzen jetzt verstärkt auf unsere kulturelle Nähe zum Fußball, einem der größten globalen Trends im Moment. Fußballtrikots waren in den letzten zwei Jahren der Renner, und wir können hier mit unserer Authentizität und Nähe zum Verein punkten. Außerdem rückt der Gesundheits- und Fitnesstrend in den Fokus - insbesondere das Laufen. Laufen ist zugänglich und passt perfekt zum Thema Gesundheit und Fitness, und wir sehen darin eine große Chance. Neben unseren High-Performance-Produkten investieren wir auch in kulturelle und trendorientierte Ansätze im Bekleidungsbereich. Das Feedback, das wir in Paris erhalten haben, ist großartig.
Wie planen wir die Neupositionierung unseres Prime Business als Teil unserer Strategie zur Markenerhöhung?
Heiko: Das ist bereits geschehen. Wir haben im letzten Jahr unser Portfolio überarbeitet, einen Reset gemacht und neue Technologien und konsequente Franchises eingeführt. Außerdem haben wir ein zeitloses Elevated Running Basics Programm entwickelt, das jetzt im Showroom für SS25 vorgestellt wurde. Das Portfolio ist fokussiert und sieht gut aus - jetzt können wir mit der Apparel durchstarten.
Heiko: Das ist bereits geschehen. Wir haben im letzten Jahr unser Portfolio überarbeitet, einen Reset gemacht und neue Technologien und konsequente Franchises eingeführt. Außerdem haben wir ein zeitloses Elevated Running Basics Programm entwickelt, das jetzt im Showroom für SS25 vorgestellt wurde. Das Portfolio ist fokussiert und sieht gut aus - jetzt können wir mit der Apparel durchstarten.
Apropos abheben: Was ist in diesem Jahr sonst noch an Modeschauen oder Fashion Weeks geplant?
Heiko: Wir haben zwei Termine. Der erste ist jetzt im Januar, Mens Fashion Week in Paris, und dann gibt es den Sommertermin im Juni, ebenfalls in Paris. Das sind unsere beiden Hauptauftritte in Bezug auf die Fashion Weeks.
Und können wir schon einen kleinen Hinweis darauf geben, was im Juni gezeigt wird oder worauf der Schwerpunkt liegen wird?
Heiko: Wir beginnen mit der H-Street. Er hat auch eine Retro-Running-DNA. Es ist eine Mischung aus einem Sprint- und einem Retro-Laufschuh. Die Aktivierung wird bald beginnen, und in Paris werden wir dann richtig loslegen.
Das Laufen wird uns also noch eine Weile begleiten?
Heiko: Ich glaube, dass im Bereich des Laufsports noch so viel mehr kommen wird. Wir stehen noch am Anfang!
Heiko: Wir haben zwei Termine. Der erste ist jetzt im Januar, Mens Fashion Week in Paris, und dann gibt es den Sommertermin im Juni, ebenfalls in Paris. Das sind unsere beiden Hauptauftritte in Bezug auf die Fashion Weeks.
Und können wir schon einen kleinen Hinweis darauf geben, was im Juni gezeigt wird oder worauf der Schwerpunkt liegen wird?
Heiko: Wir beginnen mit der H-Street. Er hat auch eine Retro-Running-DNA. Es ist eine Mischung aus einem Sprint- und einem Retro-Laufschuh. Die Aktivierung wird bald beginnen, und in Paris werden wir dann richtig loslegen.
Das Laufen wird uns also noch eine Weile begleiten?
Heiko: Ich glaube, dass im Bereich des Laufsports noch so viel mehr kommen wird. Wir stehen noch am Anfang!
Vielen Dank, Heiko, für deine Einblicke und den Blick hinter die Kulissen von PUMAs strategischem Ansatz bei der Fashion Week!
Heiko Desens, Vizepräsident Creative Direction & Innovation @ PUMA
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